长安铃木,凯泽西败走

随着铃木中国新任总经理樽本浩司的走马上任,铃木试图重整旗鼓,扭转当前在华发展的颓势。

日前,网上广为流传的凯泽西国产以及铃木中国再度换帅的消息,再度引发外界对于铃木在中国发展的关注。

数据显示,今年一季度,长安铃木虽然销量增长了14.7%,但盈利却同比下滑77.7%,另外一家合资公司昌河铃木更是连年亏损,自2006年至2008年已累计亏损14.53亿元。

在中国的几大汽车国企的合资阵营中,长安是最霸气外露的一家,而在长安的合资伙伴中,铃木是最弱势的一个。正是这样的组合,决定了铃木在中国行进的艰难。

对两个合资公司投入不够、产品引进迟缓以及销售渠道构建不成功,是铃木失意中国市场的重要原因,不过现在它正试图做出积极的改变。铃木中国相关人士表示,让在欧洲市场上成绩卓著的樽本浩司调赴中国,已经显示了铃木对中国市场的期待。

两个月前,迫切推进三网合并寻找新伙伴的樽本浩司离去了,成就了铃木中国“三年连换三任总经理”的高层更迭记录;同时,进口车凯泽西也在中国折戟。铃木在中国的“统一梦想”再次走向迷雾中。

不仅如此,据长安内部人士透露,铃木及其代理商双日株式会社目前正在就增股合资公司一事与长安进行协商。目前,长安汽车持有长安铃木51%的股权,而日本铃木、铃木中国和双日株式会社分别持股25%、10%和14%。

据称,手握长安铃木和昌河铃木两家合资公司,却可以拖延整合的长安已经传出话来:要想并网可以,必须白纸黑字写清楚——并网后铃木不能在中国再找第二家合作伙伴!

“日方希望在长安铃木增加1%的股权,从而达到与中方对等的股比,以便加大对中国的投入。”上述知情人士表示。

在这种情况下,日前传出的“凯泽西将在长安铃木国产”成了一个微妙的信号,进口凯泽西的不争气让铃木在与长安的博弈中再失一局已是事实,铃木的“统一”持久战将在2011年如何演变耐人寻味。

记者致电铃木中国,该公司相关人士拒绝就此消息置评。

不过在接受本报记者采访时,铃木中国方面明确否认了凯泽西即将国产的消息,且表示不会放弃之前一直努力推动的并网,不久后,铃木中国还将在上海开设第一家独资直营店。

“失控”中国

“凯泽西模式”的失败

金融危机爆发以来,中国市场成为全球汽车制造商的最后一片乐土,但是铃木显然没有抓住这块重要的“浮木”。

2011年中国农历新年刚过,网上就流传出一份铃木今年将在中国投放的国产车型目录,铃木在华两家合资企业长安铃木和昌河铃木分别获得两款新车,其中,中级车凯泽西赫然出现在长安铃木一栏中。

根据*ST昌河2006至2008年的年报显示,昌河铃木在这三年间的净利润分别为-2.92亿元、-7.68亿元和-3.93亿元。

“我们没有听说这样的计划”,铃木中国相关人士否认了这一消息。

据知情人士透露,尽管昌河在合资公司仅拥有41%的股份,但昌河铃木的实际经营管理权已基本被中方控制,丧失话语权的铃木在车型引进及投资方面也十分消极,这又进一步加剧了昌河铃木的亏损。

2010年7月,凯泽西肩负着铃木中国的厚望进口上市。“我们希望进口凯泽西的年销量能够尽快达到10000辆,在这个基础上,希望凯泽西能够转入国内生产。”时任铃木中国总经理樽本浩司信心百倍。但最终北京市场月销量仅为个位数的市场反应却让铃木陷入了巨大的尴尬中,这也成为樽本浩司离职的主要原因之一。

由于昌河铃木连年亏损,*ST昌河不得不暂停上市以进行资产重组,而从中置换出的汽车业务也将失去在资本市场上融资的渠道,铃木与昌河的合资关系也将继续受到挑战。

记者在铃木中国的网站上看到,第一条新闻就是 “凯泽西现金优惠4万元”,市场上,凯泽西的最低价已跌破15万元。对于铃木中国来说,进口凯泽西成了一个“鸡肋”产品。而按照铃木中国当初的计划,凯泽西的热销不仅是提升品牌市场份额的重要途径,也是其与长安博弈、实现在华三网合一的重要筹码。

铃木在华的另外一个合资伙伴长安也在酝酿新的变局,除了投资力度逐渐偏向自主品牌外,长安福特马自达最近两年来良好的销售业绩,也吸引了长安绝大部分的投资兴趣。

“我们的目标是,到2013年,能够完全实现铃木在华的三个产品销售渠道——长安铃木、昌河铃木及铃木进口车销售网络的1200多家4S店的并网销售。”凯泽西上市发布会上,樽本浩司雄心勃勃地宣布。

目前,长安福特马自达已陆续引进了福克斯、S-Max、蒙迪欧致胜以及新嘉年华等一系列富有市场竞争力的新车,而长安铃木在车型引进和生产投资方面的步伐则明显要迟缓很多,仅有奥拓、羚羊、雨燕及天语几款陈旧车型,早在去年就曾透露要国产的新奥拓,至今也未明确具体的上市时间表。

实现这一目标的第一步是:借助凯泽西的成功,铃木中国的进口车业务将可以快速铺开,并最终以建立独资直营店的模式与长安抗衡。在这种模式下,铃木将逐渐实现合资车型和进口车型并网销售的终极梦想。

“在长安走向自主时,与长安合作了近15年的铃木对其给予的支持也明显不够,这也是造成双方愈走愈远的原因之一。”理特咨询机构(ArthurD.Little)大中华区总裁托马斯·席勒博士说。该机构于1886年创立于美国波士顿,曾为 “全球财富100强”中75%的企业及其他尖端企业和公共机构提供服务。

据悉,铃木原计划今年仅在北京就要建立6家进口铃木的直营店。

一位接近铃木的人士表示,尽管中国市场非常适合以小型车见长的铃木,但对于在合资公司运营中处于劣势的铃木来说,是否加大在中国的投资以及如何经营管理、扩大市场份额,不是铃木说了算的,其两个在华合资伙伴长安及昌河均有军工企业背景,“很多事情都不是按市场规律办的”。

凯泽西被赋予的另一个重任则是扭转铃木进口车的低迷局面,近几年来,进口车品牌基本都在中国赚得盆满钵满,但铃木旗下入华多年的超级维特拉和吉姆尼销量却一直不温不火。

托马斯·席勒博士认为,导致铃木在中国发展不顺利的原因,除与合资伙伴的关系外,还在于品牌宣传不力和销售渠道建设不成功。

樽本浩司在2009年上任时就宣称,自己的使命是“把铃木这十年来在中国的不好数据改掉”,而首要目标就是要打破吉姆尼和超级维特拉两款车半年仅卖出1500多台的尴尬。

据知情人士透露,铃木中国前任总经理桥本俊明的黯然离职,就与其大力推行的铃木并网计划失败有关。

去年3月,铃木中国在上海成立分公司,将包括销售部门在内的相关职能部门迁到了上海。“上海分公司成立后,铃木中国在进口车的业务管理上进行了加强。”铃木中国相关人士表示。

在桥本俊明的推动下,铃木于2007年开始在中国实行 “大铃木计划”,其中一项重要内容,就是将旗下两家合资公司以及铃木进口车的销售进行“三网合一”,所有铃木品牌的车型都将放在同一个店中进行销售。

樽本浩司表示,将凯泽西引进中国市场,除了拉升铃木的品牌形象,树立全新的口碑效应外,他也希望凯泽西能够拉动起铃木在华的整体销售数字。与此同时,樽本浩司在任期间还专为吉姆尼的宣传而展开多次媒体沟通。

然而,由于利益分配存在差异等现实问题,在北京、上海等并网试点的重要城市,愿意继续参与并网销售的经销商已所剩无几,其中昌河铃木经销商基本上全部退出了该计划。

但凯泽西的表现宣布这一计划失败。业内分析指出,无论并网的博弈,还是市场份额和品牌形象,进口车都是铃木与长安制衡的主要筹码,但目前凯泽西已经削去了半个筹码。

“让经销商获利才能有效推动并网,但铃木没有很好地协调这个问题,多方利益难以达成一致,那些无利可图的经销商自然就会选择退出。”托马斯·席勒博士说。

绑定长安?

加码图变

强势的长安是横亘在铃木实现统一梦想道路上的最大障碍。但目前,绑定长安,似乎成为铃木唯一的选择。

全球利润的大幅度下滑让铃木开始为当前在中国的处境感到着急。根据日本铃木最新发布的年报显示,在截至今年3月底的2008财年,铃木仍然保持了盈利,但纯利润大幅下滑了65.8%,经营利润下滑了48.5%,销售额也下降了14.2%。

2010年底,上任仅一年多的樽本浩司离开了铃木中国,接任樽本的是一头白发的山本克朗。与前两任相比,樽本的任职时间并不算短,但最终和前任一样,栽在了渠道并网的路上。

据接近铃木的人士透露,之所以在金融危机爆发后,铃木仍能继续保持盈利,主要是得益于印度等新兴市场的强劲表现,“但遗憾的是,在这一轮危机中,铃木未能把握住中国市场,否则它的财报数字还会更好看一些”。

截至2010年1月,铃木在日本的累计销量达到2000万辆,自此,铃木成为日本首个进入2000万辆俱乐部的小型车专业制造企业。但在中国拥有“三个公司”的铃木2009年4月-2010年4月在华总销量仅为26万辆。

正如其他准备押宝中国市场的国际汽车制造商一样,铃木也希望能尽快将中国发展成重要的战略根据地,并做好了再度进军中国市场的准备。

铃木在中国发展得不理想,这是一个公认的事实。在同为金砖四国的印度市场,铃木是最成功的外资品牌,其在印度的合资企业马鲁蒂铃木公司多年牢牢把握着50%的印度汽车市场份额。

改变在华合资关系是铃木需要解决的首要问题。据长安内部人士透露,在铃木及其代理商双日株式会社的积极推动下,长安汽车董事长徐留平已亲赴日本,与铃木汽车董事长铃木修就长安铃木的股权变更以及后续产品的引进等相关合作问题进行了交流,“双方相谈甚欢,短期内就会有具体方案出台”。

但在中国市场,铃木却遭遇严重的水土不服。两家合资企业长安铃木、昌河铃木起步均不晚,却一再错过中国汽车行业高速发展的良机,除了长安铃木早期推出的奥拓有过短暂辉煌后,两家合资公司后续推出的产品,均难言成功。在这种情况下,大力整合成为铃木中国开出的药方。

对于双日株式会社提出的 “再增持1%长安铃木股权”的要求,长安汽车某高层透露,如果出让这1%的股权有助于强化双方的合作,“这也不是什么大不了的事情”。

而铃木与合作伙伴长安的 “梁子”正是在双方各自的“迫切变革”中结下的。2009年11月,兵装集团重组中航集团旗下的汽车资产,昌河铃木被纳入新长安,这一整合使得新长安成为铃木在华两家合资企业的中方统一掌控者。

业内人士认为,一旦长安铃木中日双方的股比实现对等,铃木将极大地加强在合资公司的话语权,对其加大对长安铃木的投入、引进新产品和新技术将产生积极的作用。

在两家合资公司成为 “一家人”后,铃木萌发了直接促成合资公司合并,由此腾出一个合资名额,再寻一家合资伙伴开拓中国市场的期待。而长安集团总裁徐留平当时也曾明确表示,肯定会重组这两个铃木合资企业。

铃木还试图通过加强在昌河铃木的新品引进,及早实现扭亏。昌河铃木营业部公共关系室主任许东升向记者透露,铃木正计划向昌河铃木投放一款家用小型轿车级别的全球战略车,该车型最迟将于明年上市,“此外还有其他的一系列新品计划,但目前仍处于保密中”。

与此同时,为了更快的扭转在华局面,铃木再次换帅,樽本浩司接替桥本俊明就任铃木中国总经理。这位没有任何在中国工作经验的日本高层走马上任伊始,就旗帜鲜明地提出其就任后的第一项任务就是继续推进进口车与国产车的并网。

不过铃木仍然难以改变在昌河铃木的被动地位。“昌河铃木的股权结构不会发生任何改变,铃木在合资公司中扮演的主要还是技术支持的角色。”许东升说。

2010年初,长安启动了对昌河铃木的整合。原长安福特执行副总经理邹文超出任昌河汽车董事长,原长安汽车销售公司副总李黎调任昌河任总经理,同时,哈飞和昌河均可以使用长安汽车标识。

“随着新任总经理樽本浩司到任,铃木中国还会将相当一部分精力转移到进口车领域”,一位接近铃木的人士向记者表示,铃木要想短期内在合资关系中实现突破并不现实,加强进口车业务可以绕开深陷乱局的合资关系,以自主的意志开展在华业务,提升铃木在中国的品牌形象,同时也可以为铃木转移国际风险开辟新的通道。

但所有的整合就止步于此。在洞悉了铃木欲另寻合作伙伴的打算后,“不整合”的拖延政策成为新长安的回应。

“相信樽本浩司的到来会给铃木进口车在中国市场的销售带来万象更新的局面。”铃木中国相关人士如是说。

2010年7月初,樽本浩司主动向媒体表态:“铃木汽车正在与多家公司接洽,计划在中国成立一家新的合资公司。”随后便爆出铃木已与大众、上汽接洽,商谈三方合作的消息。

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事后证明,铃木的单方面行动激怒了长安,“如果铃木一定要寻找第二家合作伙伴,长安汽车集团方面将终止对长安铃木和昌河铃木的资源整合。”

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一个月后,中国长安汽车集团董事长徐留平在接受媒体采访时明确表态,不支持铃木在中国找第二家合作伙伴。“对于铃木在中国再找一个合作伙伴的事,我们已经和铃木中国公司对接了,希望他们澄清一下,从国家产业政策来说不允许,另外从铃木本身来说也没有这种可能性,所以铃木还是要和长安一心一意把中国市场做好。”这句透着“威胁”的表态也宣告铃木在中国的布局将暂时定格。

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自此以后,铃木中国在中国市场更加小心谨慎。但合资公司合并的搁浅并没有浇灭铃木的统一梦想。铃木中国开始加大对渠道的整合,而这一时期上市的进口车凯泽西便成为了铃木实现曲线救国的平台。

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在业界看来,三年内铃木中国换了三任总经理、中级车凯泽西匆忙上市,都充分表明了铃木对于中国业绩的不满以及加快发展的急切心态。时至今日,虽然凯泽西败走进口车市场,但在中国市场上势单力薄、没有话语权的铃木是否心甘情愿地将自己的未来彻底与长安绑定在一起,尚不是十分明确。

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即使在离任前的几个月,樽本浩司仍表示:“昌河铃木与长安铃木的总公司合为一体的重组计划正处于商讨阶段,预计将会分阶段地进行调整,但具体的进度和时间表方面尚无法透露。”

铃木中国更换总经理拯救在华业务是主因

可以肯定的是,同样对与铃木合资企业业绩感到不满意,且在这场合资博弈中居于主动地位的长安汽车集团,不会轻易答应铃木在中国另寻新欢。

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这种僵持成为山本克朗在中国职业生涯的起步状态。但值得玩味的是,与迫切而激进的樽本浩司不同,这位继任者似乎选择了稳妥路线,对于铃木与长安之间的纠纷表现淡漠。

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在已接受的媒体采访中,山本基本不提渠道整合之事,并坚决否认铃木有意在华寻找长安之外的第二个合作者,表示目前一切工作重心都是和现有合作伙伴搞好关系,呼吁中国政府给予小排量汽车更多的支持。

作者: 周洁 编辑: wuliang

2月24日,铃木中国有关人士在电话中表示,不久后,将在上海开设第一家独资直营店。这也意味着,不管是否在中国寻找第二家合作伙伴,铃木方面都不会放弃“三网合并”的计划。

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在业界唏嘘铃木中国妥协了的同时,知情人士也透露,长安目前也并非不想整合长安铃木与昌河铃木,毕竟两家合资企业地位近年越来越边缘化,整合资源对各方都有好处。但长安方面依然坚持“整合可以,但前提是铃木保证不在中国另寻其他合作伙伴”。

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2011年初,铃木集团董事长兼CEOOsamuSuzuki在新车发布会上称:“目前,我们的竞争对手在中国销量已经接近100万辆,甚至有的接近200万辆。如果我们的销量达不到50万辆,我们在中国市场将无法生存。”但他表示,目前还没有制定达到这一目标销量的具体营销计划。

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在合作关系未达成共识的情况下,铃木在中国设定的任何目标都难以达成。

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